En Facebook, un pequeño número de líderes son los responsables de la rápida expansión de la información a través de los seguidores, según revela un estudio realizado por la Escuela de Negocios Stern (Nueva York). Además, las personas mayores de 30 años son más influenciables, y los hombres se dejan arrastrar más por las mujeres que entre ellos.
La forma en que las ideas, opiniones y actitudes se extienden por la población ha suscitado muchos debates entre los investigadores. Por ejemplo, si un adolescente que forma parte del grupo de los `populares´ en su clase se compra un iPhone, y poco después todos los demás empiezan a adquirirlo, no se sabe si este comportamiento se debe a la popularidad del chico o a la susceptibilidad de los demás hacia el nuevo producto. Sin embargo, comprobar estas ideas es difícil, ya que los experimentos sociales en laboratorios son caros y las situaciones recreadas suelen ser muy artificiales.
Ahora, los sociólogos han encontrado un buen campo de estudio con el análisis de las redes sociales, ya que permiten estudiar grandes cantidades de personas y de datos de forma sencilla y barata. En este caso, los investigadores emplearon una aplicación de Facebook que permite evaluar y recomendar películas a los usuarios. Cuando alguien recomienda una película, la aplicación envía mensajes una selección aleatoria de sus contactos de Facebook. Cuántos más amigos se suscriban a la aplicación después de recibir la notificación, mayor es la influencia del usuario. Además, cuanto menor es el tiempo entre el recibo de la notificación y la adquisición de la aplicación, mayor es la susceptibilidad del amigo que la ha recibido.
En 44 días, las aplicaciones de unos 8.000 nuevos usuarios enviaron unas 40.000 notificaciones a 1,3 millones de amigos, 1.000 de los cuales se suscribieron tras recibirlas. Con estos datos los autores construyeron un `modelo de contagio´ que han publicado en la revista Science. Los resultados indican que, por ejemplo, los mayores de 30 años son más influenciables que los jóvenes, y que las personas de la misma edad se influyen más unas a otras. Los hombres son más susceptibles frente a las mujeres que entre ellos y, además, la influencia y la susceptibilidad nunca se dan en la misma persona. Es decir, o se es líder, o se es seguidor.
La división entre estos roles puede tener mucha influencia en el marketing on line, ya que puede permitir predecir, no solo si vas a estar interesado en determinado producto, sino también si eres el tipo de persona que puede ayudar a viralizarlo.
